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創(chuàng)意必須有“除法”
作者:張輝 時(shí)間:2014-6-23 字體:[大] [中] [小]
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創(chuàng)意與“除法”的關(guān)系,簡(jiǎn)單地講,就是站在廣告主的角度看待廣告創(chuàng)意性價(jià)比的問(wèn)題。我們用“量身定制”除以“合理花費(fèi)”來(lái)體現(xiàn)。好創(chuàng)意一定是量身定做的,并一定要為此所付出花費(fèi)合理,這才是“除法”的意義所在。
怎么評(píng)判好創(chuàng)意
首先,好創(chuàng)意是要看其生產(chǎn)過(guò)程。就像做藥一樣,在中國(guó)做藥必須有國(guó)家的GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。在前期,光影社評(píng)判創(chuàng)意好壞,主要是看該創(chuàng)意生產(chǎn)過(guò)程中的“+-×÷”。
其次,看創(chuàng)意成品的“核”。簡(jiǎn)單的講就是我們站在專業(yè)的角度,來(lái)看創(chuàng)意是否與品牌相匹配,即是否量身定制的,我們可以透過(guò)花哨的視覺(jué)來(lái)洞察有多少東西是有用的。
最后,創(chuàng)意一定是需要實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。拍得好不算,好用有效果才是真正的好。這時(shí)候企業(yè)最有發(fā)言權(quán),創(chuàng)意效果冷暖自知。
為什么好創(chuàng)意不一定是最貴的
“只買貴的,不買對(duì)的”。這是土豪式的消費(fèi)模式。但作為創(chuàng)意而言,我們更應(yīng)該站在廣告主的角度,這句話應(yīng)該反過(guò)來(lái):“只買對(duì)的,不買貴的。”一個(gè)好的創(chuàng)意不能為之花費(fèi)過(guò)多的費(fèi)用,否則就不算真正的創(chuàng)意。簡(jiǎn)單的講,創(chuàng)意其實(shí)質(zhì)是為了省錢、省力。如果為了一個(gè)創(chuàng)意勞師動(dòng)眾,超出了企業(yè)的能力范圍,就算有點(diǎn)效果,結(jié)果讓企業(yè)元大傷,至少說(shuō)明沒(méi)有量身定制,這還叫好創(chuàng)意嗎?光影社張輝,在10多年的實(shí)踐過(guò)程中,光影社服務(wù)的企業(yè)1000家左右,我們每次進(jìn)行創(chuàng)意與視覺(jué)管理,一定要考慮到企業(yè)的實(shí)際情況,盡量為他們提供合理的方案。用創(chuàng)意“除法”為企業(yè)真正做好服務(wù)。但作為一般企業(yè)來(lái)講,應(yīng)該學(xué)會(huì)一招,如何運(yùn)用創(chuàng)意“除法”計(jì)算性價(jià)比。否則,可能在創(chuàng)意生產(chǎn)出來(lái)之后,仍然是云里霧里。
如何計(jì)算創(chuàng)意的“除法”
基于前期調(diào)研、診斷、策略等嚴(yán)格程序。最終才可能打造出量身定制的創(chuàng)意作品。站在企業(yè)主的角度,為量身定制的創(chuàng)意以及進(jìn)行創(chuàng)意推廣所投入的費(fèi)用一定要合理,即表明這是高性價(jià)比的創(chuàng)意作品。反之,如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期嚴(yán)格的程序,影像作品與品牌的匹配度則會(huì)大大降低,即使投入費(fèi)用較低,也只是低性價(jià)比的影像作品。
在此前提下,企業(yè)要將重點(diǎn)落實(shí)在創(chuàng)意除法應(yīng)用上。在此,我們必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),創(chuàng)意的除法廣義上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)的,在創(chuàng)意制作及品牌傳播的多個(gè)環(huán)節(jié)中,都體現(xiàn)量身定制。比如創(chuàng)意制作、創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意收效三個(gè)方面。
第一個(gè)環(huán)節(jié),創(chuàng)意制作,即為量身定制的創(chuàng)意花了多少費(fèi)用,這個(gè)很好計(jì)算出來(lái)。此處可以參照創(chuàng)意的“加減乘”法則。
第二個(gè)環(huán)節(jié),創(chuàng)意傳播,即為品牌傳播所量身定制的傳播計(jì)劃與執(zhí)行,當(dāng)然這部分的費(fèi)用一定要計(jì)算清楚,直接相關(guān)的是媒體購(gòu)買的費(fèi)用。通過(guò)公司的財(cái)務(wù)系統(tǒng)可以直接統(tǒng)計(jì)出來(lái)。
第三個(gè)環(huán)節(jié),創(chuàng)意收效。即通過(guò)前期的媒體傳播,市場(chǎng)銷量的拉動(dòng)力或品牌的知名度、美譽(yù)度等指標(biāo)有無(wú)變化,變化如何?這是計(jì)算投入產(chǎn)出比的過(guò)程。簡(jiǎn)單的講,如果在這一階段,企業(yè)完成了市場(chǎng)目標(biāo),那至少說(shuō)明是此次投入是劃算的。如果超出了市場(chǎng)目標(biāo),那恭喜企業(yè),做了一件性價(jià)比極高的品牌推廣活動(dòng)。也是每個(gè)企業(yè)都希望看到的結(jié)果。
關(guān)于創(chuàng)意的“加減乘除”法則此次即將收尾。在很多人眼里,創(chuàng)意就是發(fā)散式的形象化創(chuàng)作,哪里有如此多的清規(guī)戒律,似乎把創(chuàng)意過(guò)程搞得過(guò)于復(fù)雜了吧。但光影社認(rèn)為,創(chuàng)意是品牌的集成化表現(xiàn),而并非碎片式的視覺(jué)。因此,生產(chǎn)創(chuàng)意更應(yīng)該具有科學(xué)化、系統(tǒng)化的思維方法。最重要的是,創(chuàng)意與除法,是一個(gè)系統(tǒng)跟蹤品牌的事情。而并非只停留在視覺(jué)的制作上。
關(guān)于“創(chuàng)意除法”總結(jié):對(duì)于光影社而言,一直在研究創(chuàng)意影像系統(tǒng)化管理,為企業(yè)建立完整的視覺(jué)系統(tǒng)檔案。這樣做的目的,只能讓企業(yè)每一步的創(chuàng)意活動(dòng)都可以明明白白,可以盡可能去量化,并可以有效把控品牌的發(fā)展。